觀看的方式—廣告

　
廣告說服我們追求這樣的改變（購買更多的東西來改變生活），它讓我們看到改變後的明顯實例，那些看起來如此令人羨慕。「令人羨慕」是這項改變的魅力所在。而廣告就是製造魅力的過程。

廣告之所以有效，是因為他以真實世界作為誘惑。它提供購買者一種自我影像，影像中的他因為購買了廣告正試圖推銷的產品或機會而變得充滿魅力。這幅影像讓他羨慕起轉變後的自己。然而是什麼原因讓他覺得影像中的自己令人羨慕。答案是別人的羨慕。廣告是關於社會關係，而非物品。他的承諾跟享樂無關，他的承諾是快樂：快樂是由別人根據你的外在所做的判定。魅力就是擁有讓別人羨慕的快樂。（P158）

廣告告訴「觀眾 — 購買者」：假使他買了那項產品，他就會羨慕轉變後的自己。廣告要他想像，一旦他買了那項產品，他就會變成別人羨慕的對象，而別人的羨慕又會讓他更喜愛自己。我們可以換個說法：廣告先是偷走了他對自己的喜愛（對自身狀態的滿足）——現在的自己——然後再以產品的價格賣還給他。它操弄的焦慮是一種恐懼，一無所有就是一無所是的恐懼。

廣告之所以沒信用破產，是因為廣告的真實性不是建立在它的許諾能否成真，而是建立在它所製造出來的幻覺能不能打動「觀眾 — 購買者」。

米蘭‧昆德拉談小說（1）

　
史詩作者荷馬可從來沒想過，阿奇理斯（Achille）和阿傑克斯（Ajax）等《伊里亞德》英雄在多次的肉搏戰以後是不是還能保有一口完整的牙齒。相反，對唐吉訶德或者桑卓而言，牙齒可是他們始終一直掛心的事，鬧牙疼啦，牙齒掉了等等。『桑卓，你要記得，就算鑽石也不比牙齒珍貴。』

唐吉訶德向桑卓解釋說，荷馬和魏吉爾並不『如實描繪人物，而是刻畫他們理應具有的形象，以便作為後是模倣的美德榜樣。』可是唐吉訶德本人卻不是一個值得讓人學習的榜樣。小說裡面的人物並不要求別人來崇拜他們的美德，他們只期盼別人理解他們，這兩件事情是截然不同的。史詩裡的英雄常是征服者，如果他們被征服，至少也會在嚥下最後一口氣以前維持他們壯闊的格局。唐吉訶德被征服了，可是卻看不到什麼壯闊格局。因為突然之間，一切顯得明白清楚：實際的人生其實是場挫敗。面對這場不可避免的挫敗，也就是我們所稱呼的生命，我們唯一能掌握的就是嘗試去瞭解它。這就是小說藝術存在的理由。

米蘭‧昆德拉《簾幕》＜對於延續性的知覺＞（p15~16）