觀看的方式—廣告

　
廣告說服我們追求這樣的改變（購買更多的東西來改變生活），它讓我們看到改變後的明顯實例，那些看起來如此令人羨慕。「令人羨慕」是這項改變的魅力所在。而廣告就是製造魅力的過程。

廣告之所以有效，是因為他以真實世界作為誘惑。它提供購買者一種自我影像，影像中的他因為購買了廣告正試圖推銷的產品或機會而變得充滿魅力。這幅影像讓他羨慕起轉變後的自己。然而是什麼原因讓他覺得影像中的自己令人羨慕。答案是別人的羨慕。廣告是關於社會關係，而非物品。他的承諾跟享樂無關，他的承諾是快樂：快樂是由別人根據你的外在所做的判定。魅力就是擁有讓別人羨慕的快樂。（P158）

廣告告訴「觀眾 — 購買者」：假使他買了那項產品，他就會羨慕轉變後的自己。廣告要他想像，一旦他買了那項產品，他就會變成別人羨慕的對象，而別人的羨慕又會讓他更喜愛自己。我們可以換個說法：廣告先是偷走了他對自己的喜愛（對自身狀態的滿足）——現在的自己——然後再以產品的價格賣還給他。它操弄的焦慮是一種恐懼，一無所有就是一無所是的恐懼。

廣告之所以沒信用破產，是因為廣告的真實性不是建立在它的許諾能否成真，而是建立在它所製造出來的幻覺能不能打動「觀眾 — 購買者」。